„Digital ist effizient, analog ist effektiv.“

Warum erreicht digitale Kommunikation so viele Menschen und bewegt doch oft so wenig? Der Kommunikationswissenschaftler Jens Seiffert-Brockmann erklärt, warum analoge Kommunikation reich an Information, digitale hingegen „arm“ ist und weshalb gerade in Zeiten von Künstlicher Intelligenz und Sozialen Medien analoge Präsenz und Beziehung neu an Bedeutung gewinnen. Müssen wir also das Analoge neu erfinden?

Der Unterschied zwischen analoger und digitaler Kommunikation ist kein gradueller, sondern ein qualitativer. Der Kommunikationswissenschaftler und Organisationsforscher Jens Seiffert-Brockmann, Professor am Institute of Strategic Organizational Communication der WU – Wirtschaftsuniversität Wien, beschreibt analoge Kommunikation als kontinuierlich: Für ihn besteht sie aus einem „Kontinuum an Signalen, die wir wahrnehmen und je nach Situation interpretieren. Bei der digitalen Kommunikation hingegen ist jedem Zustand ein metrischer Wert zugeordnet, im Kern 0 oder 1.“

„Analoge Kommunikation ist reich an Information, digitale Kommunikation ist, selbst in hochentwickelter Form, vergleichsweise arm“, so Seiffert-Brockmann. Diese Unterscheidung sei deshalb relevant, weil sich die Medienentwicklung „der letzten rund 150 Jahre als ein kontinuierlicher Shift vom Analogen ins Digitale“ beschreiben lässt. Heute gehe dieser Prozess so weit, dass versucht wird, „ganze digitale Kommunikationswelten zu errichten, die auf der analogen Realität aufsetzen, etwa durch virtuelle Räume, Avatare oder KI-gestützte Interaktion“.

Dieser Shift bedeutet allerdings mehr als nur einen Kanalwechsel. Der deutsche Medientheoretiker Friedrich Kittler hat früh darauf hingewiesen, dass digitale Technologien die Grundlagen unseres Umgangs mit Schrift und Text verändern. In analogen Medien, etwa beim Lesen eines Buches oder einer Zeitung, steht ein bewusster, interpretierender Prozess im Vordergrund.

Prozeduraler statt argumentativem Prozess

Leser:innen treten mit den Autor:innen in eine distanzierte, reflektierende „Konversation“. In digitalen Medien erscheint dieser Prozess auf den ersten Blick ähnlich, tatsächlich aber tritt eine entscheidende Ebene hinzu, die sich unserer unmittelbaren Wahrnehmung entzieht: algorithmische Prozeduren, die Inhalte auswählen, sortieren und priorisieren. Diese technische Verarbeitung strukturiert, was wir sehen und wie wir es sehen, ohne selbst sichtbar zu werden.

Der amerikanische Medienwissenschaftler Ian Bogost bezeichnet dies als „prozedurale Kommunikation“. Kommunikation, die nicht argumentiert, sondern durch Regeln und Abläufe wirkt.

Neben der offenen, sprachlichen oder visuellen Ebene findet eine zweite, implizite Kommunikation statt, die über Regeln, Abläufe und Berechnungen wirkt. Wenn wir etwa eine Streamingplattform wie Netflix öffnen, erleben wir nur die Oberfläche. Im Hintergrund jedoch steuern Algorithmen, welche Inhalte uns angeboten werden und zu welchem Zeitpunkt. Diese unsichtbare Ebene verändert die Bedingungen von Verstehen grundlegend: Kommunikation vollzieht sich nicht mehr allein im Text, im Inhalt, sondern auch in den Prozessen, die ihn formen.

Das Problem der großen Zahl

Diese strukturelle Veränderung trifft auf eine soziologische Konstante. Der Kulturanthropologe Robin Dunbar zeigte mit seiner Social-Brain-Hypothese, dass Menschen kognitiv nur eine begrenzte Zahl stabiler sozialer Beziehungen aufrechterhalten können. Diese lassen sich in konzentrischen Kreisen ordnen: ein sehr enger Kern mit etwa 5 Personen, ein erweiterter Kreis mit 15 bzw. 50 Freund:innen und ein äußerer Kreis von durchschnittlich etwa 150 Personen. Diese Beziehungen zu pflegen, ist zeitaufwendig, aber sinnvoll, weil sie Kooperation und soziale Orientierung ermöglichen.

Digitale Kommunikation erweitert diesen Radius scheinbar mühelos. Verbindungen lassen sich mit einem Klick herstellen, Netzwerke wachsen schnell. Doch diese Verbindungen ersetzen keine Beziehungen. Sie markieren Sichtbarkeit, nicht Vertrautheit, es gehe mehr um ein Hin-und-Her-Schießen von Signalen. Genau hier wird digitale Kommunikation, so Seiffert-Brockmann, „cheap“, das heißt nicht wertlos, aber skalierbar und oberflächlich.

Vor diesem Hintergrund lässt sich auch der aktuelle KI-Boom lesen: als Versuch der Tech-Konzerne, analoge Kommunikation digital nachzubauen und auf diese Weise Nähe, Beziehung und Resonanz herzustellen. KI-Systeme und Avatare sollen jene kommunikativen Leistungen übernehmen, die im Analogen Zeit, Aufmerksamkeit und Präsenz erfordern. Dahinter stehe nicht zuletzt das Interesse von Big-Tech, ein Maximum unseres Alltags in die digitale Welt zu holen und zu monetarisieren.

Doch genau da liegt die Grenze. Seiffert-Brockmann: „Analoge Kommunikation ist ineffizient – aber sie ist effektiv.“ Sie ist ressourcenintensiv, schwer skalierbar und anspruchsvoll. Und gerade deshalb wirksam. Digitale Kommunikation kann Reichweite schaffen und Prozesse beschleunigen, aber kein Verständnis garantieren.

Beide Welten verbinden

Die Neuerfindung des Analogen liegt also nicht im Rückzug aus der Digitalisierung, sondern in einer bewussten Neubewertung: Dort, wo Akzeptanz, Vertrauen und Orientierung entstehen sollen, bleibt analoge Kommunikation ein zentraler Wirkfaktor. Der Aufbau und die Pflege persönlicher Formate und belastbarer Netzwerke, die (kontinuierlichen) Austausch unter Nutzung aller Sinne erlauben, wird weiterhin ein wesentliches Element sein. Dort, wo wir Digitalisierung nützen können, ohne Effektivität zu verlieren, sollten wir sie einsetzen – insbesondere zur Stärkung unserer analogen Kommunikation.

Für Kommunikationsverantwortliche heißt das: Digital kann Analog bis auf weiteres nicht ersetzen, es kommt vielmehr darauf an, beide Welten bestmöglich zu verbinden, um aus eins und eins mehr als zwei zu machen. Das bedeutet künftig nicht weniger Arbeit, kann aber mehr bewirken.