Deutscher PR-Tag 2026. Wo bleibt der Mensch, wenn KI die Kommunikation automatisiert?

Die Diskussion über Künstliche Intelligenz (KI) in der Kommunikationsbranche geht in eine neue Phase. Auf dem Deutschen PR-Tag 2026 stand nicht mehr die Frage im Mittelpunkt, ob KI die Kommunikation verändern wird. Diese Frage gilt als beantwortet. Die Diskussion lautete: Was bleibt eigentlich die Aufgabe der Menschen in den Kommunikationsabteilungen, wenn KI immer mehr Kommunikationsarbeit übernimmt?

Die wichtigsten Erkenntnisse für Kommunikationsabteilungen zuerst:

1. Der Fokus verschiebt sich von Output zu Outcome. Reputation, Vertrauen, Stakeholder-Verhalten und gesellschaftliche Akzeptanz werden wichtiger als die Anzahl produzierter Inhalte.
2. KI-Kompetenz wird zur Grundvoraussetzung. Nicht einzelne Spezialist:innen, sondern ganze Teams müssen lernen, KI sinnvoll einzusetzen und ihre Ergebnisse kritisch einzuordnen.
3. Kommunikationsabteilungen entwickeln sich zu Intelligence-Hub. Sie liefern Erkenntnisse, Frühwarnungen und strategische Entscheidungsgrundlagen.
4. Kommunikation wird technologischer und gleichzeitig menschlicher. Automatisiert werden Routinen, wertvoll bleiben Urteilskraft, Kontextverständnis, Führung und Vertrauen.

Als klar unterstützen wir Unternehmen, Kommunikationsabteilungen und Führungskräfte dabei, die Chancen von KI zu nutzen, ohne das Wesentliche aus dem Blick zu verlieren. Denn je stärker Kommunikation automatisiert wird, desto wichtiger werden strategische Positionierung, Reputation, Führungskommunikation, Stakeholder-Dialog, Persönlichkeit und glaubwürdige Erzählung. Wir begleiten Organisationen dabei, Kommunikation so weiterzuentwickeln, dass sie auch in einer zunehmend daten- und KI-getriebenen Welt wirksam bleibt und Vertrauen und Klarheit schafft.

Die weiteren Take-aways:

KI produziert Content, der Mensch schafft Wirkung

KI kann weit mehr als Texte, Inhalte, Kampagnen oder Social-Media-Posts erstellen. Große Teile von Kommunikationsprozessen lassen sich inzwischen automatisieren. Agentensysteme, Workflows, Datenquellen und Governance-Regeln ermöglichen es, komplexe Kommunikationsaufgaben weitgehend maschinell abzubilden.

Wird Kommunikation dadurch auch wirksamer? Schafft sie nicht nur Output, sondern auch Outcome bzw. trägt sie zur Wertschöpfung von Unternehmen bei? Genau hier verläuft die Trennlinie zwischen menschlicher und künstlicher Intelligenz.

In zahlreichen Beiträgen wurde deutlich: Während KI Inhalte erstellen, analysieren und skalieren kann, bleiben Wirkung, Resonanz, Vertrauen und gesellschaftliche Relevanz zutiefst menschliche Aufgaben.

Denn Kommunikation entscheidet sich nicht allein an Botschaften, sondern daran, wie Menschen Situationen wahrnehmen, Emotionen einordnen und auf gesellschaftliche Entwicklungen reagieren. KI kann Emotionen zwar simulieren, sie kann aber weder Freude, Angst, Wut oder Ungerechtigkeit tatsächlich verstehen. Genau deshalb bleiben Empathie, Urteilsvermögen und Kontextverständnis zentrale Kompetenzen erfolgreicher Kommunikation.

KI soll helfen, bessere Entscheidungen zu treffen

Eine weitere Erkenntnis zog sich durch mehrere Vorträge: KI wird nicht primär zum Ersatz für Kommunikator:innen, sondern zum Verstärker ihrer Fähigkeiten. Besonders interessant war dabei der Gedanke, KI künftig stärker als Sparringspartner zu verstehen. Nicht als Werkzeug, das Antworten liefert, sondern als System, das dabei hilft, eigene Denkfehler, blinde Flecken und voreilige Schlussfolgerungen sichtbar zu machen.

„Organisationen, die in Zukunft erfolgreich sein wollen, sollte daher KI nicht nutzen, um Menschen zu ersetzen, sondern KI nutzen, um bessere Entscheidungen zu treffen“, so der Tenor.

Damit verändert sich auch die Rolle von Kommunikationsabteilungen grundlegend. Kommunikation entwickelt sich zunehmend von einer Produktionsfunktion zu einer Intelligence-Funktion. Statt primär Presseaussendungen, Statements, Webinhalte oder Social-Media-Posts zu erstellen, werden Kommunikationsabteilungen in Zusammenarbeit mit externen Partnern künftig stärker Erkenntnisse liefern: über Stakeholder, Reputationsrisiken, gesellschaftliche Entwicklungen, politische Trends und potenzielle Krisen.

Neue Rolle der Kommunikationsabteilung

Kommunikation wird damit noch stärker zur Schnittstelle zwischen internen Informationen und externen Signalen: regulatorische Entwicklungen, Geschäftszahlen, HR-Daten, Medienbeobachtung, Social Listening und so weiter laufen an einer Stelle zusammen und werden dort interpretiert und bewertet.

Dabei wurde auch ein Aspekt angesprochen, der in vielen KI-Diskussionen bislang eher ausgeblendet wird: die betriebswirtschaftliche Realität. Wenn KI Prozesse beschleunigt und effizienter macht, bleiben diese Produktivitätsgewinne nicht unbeobachtet. In vielen Unternehmen beginnt bereits die Diskussion darüber, welche Auswirkungen dies auf Ressourcen, Aufgabenprofile und Organisationsstrukturen haben wird.

KI wird zum neuen Gatekeeper

Eine weitere bemerkenswerte Entwicklung betrifft die Medienarbeit. Mehrere Beiträge machten deutlich, dass Kommunikationsabteilungen künftig nicht mehr nur für Menschen kommunizieren. Sie kommunizieren zunehmend auch für KI-Systeme.

Immer mehr Menschen beziehen Informationen direkt über ChatGPT, Gemini, Perplexity oder vergleichbare Systeme.

Wer in den Antworten dieser Systeme nicht vorkommt, verliert Sichtbarkeit. Überraschend dabei: Die Bedeutung klassischer Medienarbeit nimmt dadurch nicht ab, sondern zu. Viele KI-Systeme greifen bevorzugt auf journalistische Quellen, Fachmedien, Studien und andere glaubwürdige Inhalte zurück. Earned Media gewinnen an Wert und werden zu einer wichtigen Voraussetzung für Sichtbarkeit in KI-Systemen.

Haltung und Individualität werden wichtiger

Trotz aller technologischen Entwicklungen gab es einen Punkt, in dem sich nahezu alle Vorträge einig waren: Persönlichkeit wird wichtiger.

Je mehr Inhalte maschinell erstellt werden, desto wertvoller werden Haltung, Glaubwürdigkeit, Mut und individuelle Perspektiven.

Auch Vertrauen entsteht weiterhin dort, wo Menschen miteinander sprechen. Mehrfach wurde eine Renaissance kleiner, vertraulicher Räume beschrieben: Hintergrundgespräche, persönliche Treffen und Vernetzung im kleinen Rahmen gewinnen an Bedeutung. Nicht die Reichweite einer Botschaft wird zum entscheidenden Faktor, sondern die Qualität der Beziehung.