Buchtipp: Will Storr – The Science of Storytelling

Will Storrs The Science of Storytelling ist mehr als nur ein Leitfaden für kreatives Schreiben. Das Buch verknüpft wissenschaftliche Einsichten aus Neurowissenschaften und Psychologie mit Beispielen aus Literatur und Film, um die Wirkung von Geschichten auf das menschliche Gehirn zu erklären. Es zeigt, wie Unternehmen und Organisationen diese Prinzipien nutzen können, um effektiver zu kommunizieren und Botschaften zu verankern.

Storr beginnt mit der Frage, warum Menschen Geschichten erzählen und hören. Er erklärt, dass Geschichten für das menschliche Gehirn ein Simulationstool sind, um die Welt zu verstehen und soziale Beziehungen einzuordnen. Menschen reagieren evolutionär bedingt stark auf Konflikte, Veränderungen und Emotionen, was auch für erfolgreiche Unternehmenskommunikation entscheidend ist.

Zentrale Thesen

Das Konzept des „flawed self“: Eine der zentralen Thesen des Buchs ist, das Charaktere mit Schwächen glaubwürdiger sind. Storr verweist auf Joseph Campbells Aussage, dass Unvollkommenheit der Schlüssel zur realistischen Darstellung von Menschen ist. Der US-Publizist und -Mythologe meinte einmal: „Es ist dieser unvollkommene Mensch, dem wir in Geschichten und im Leben begegnen.“ Wenn eine Marke beispielsweise über die Schwierigkeiten eines Bauprojekts oder einer Produktentwicklung berichtet, wird sie als zugänglich und transparent, möglicherweise sogar sympathisch wahrgenommen. So wie das „flawed self“ in Geschichten eine wichtige Rolle spielt, weil es Charaktere menschlich und entwicklungsfähig macht, können auch Unternehmen von einer Darstellung als “lernende” und “wachsende” Organisation profitieren.

Identität und konsistentes Selbstbild: Storr hebt hervor, dass Geschichten, die von Konflikten geprägt sind, die Menschen anziehen. Unternehmen können diese Erkenntnis nutzen, indem sie über ihre Bemühungen sprechen, ihre Identität und Werte auch in schwierigen Zeiten zu bewahren. Ein Unternehmen, das Klimaschutz und Nachhaltigkeit anstrebt, aber mit Herausforderungen beim Systemumbau oder neuen Prozessen kämpft, kann solche Konflikte als Teil seiner Geschichte nutzen. Dies verdeutlicht das Streben nach Lösungen trotz eines steinigen Wegs.

Praktische Anwendungen

Change Kommunikation: Storr betont die Anziehungskraft von Veränderung und Dynamik. Geschichten, in denen eine Transformation sichtbar wird, ziehen Menschen an, weil sie den Archetyp der “Heldenreise” (© Joseph Campbell) verkörpern. Das Gehirn reagiert besonders auf unerwartete Ereignisse. Diese Momente der Überraschung oder des Umdenkens erzeugen Aufmerksamkeit. Kommunikator:innen sollten Geschichten mit überraschenden Wendungen erzählen, um Aufmerksamkeit zu erzeugen und emotionale Bindungen zu fördern. Das kann durch Storys geschehen, in denen Unternehmen einen neuen, mutigen Kurs einschlagen oder unerwartete Herausforderungen bewältigen.

Archetypen nutzen: Storr zeigt auf, dass Archetypen wie die Heldenreise universelle Anknüpfungspunkte sind und diese verbindend wirken. Ein normaler Mensch wird in eine außergewöhnliche Situation gebracht, muss Prüfungen bestehen und kehrt verändert zurück. Die narrative Anziehungskraft ist nicht zufällig, sondern wurzelt tief in unseren entwicklungsgeschichtlichen Erfahrungen. Das Gehirn erkennt in solchen Geschichten universelle Themen wie Überleben, Wachstum und Transformation, mit denen wir uns sofort identifizieren. Unternehmen können diese Erkenntnis nutzen, indem sie Geschichten entwickeln, die diese zeitlosen Muster aufgreifen.

Menschen-zentriertes Erzählen: Ein weiterer bedeutender Punkt, den Storr betont, ist die Rolle der Charakterentwicklung und der menschlichen Perspektive. Für Unternehmen bedeutet das, sich auf echte Menschen und ihre Erlebnisse zu konzentrieren, anstatt nur auf abstrakte Markenbotschaften.

Fazit

Storr argumentiert, dass das Gehirn darauf ausgelegt ist, authentische Geschichten zu erkennen und zu schätzen. Unternehmen kommen mit bloßen PR-Botschaften nicht weit, wenn diese nicht glaubwürdig erscheinen. Die wahre Herausforderung liegt darin, Storytelling mit Authentizität zu verbinden. Dies kann eine schwierige Balance sein, da Unternehmen verständlicherweise geneigt sind, sich in einem positiven Licht darzustellen. Doch wie das Buch zeigt, liegt die Kraft einer Geschichte oft in ihren Ecken und Kanten.

Unternehmen, die den Mut haben, auch über Rückschläge und Probleme zu sprechen – sei es bei einer Neustrukturierung oder einer PR-Krise – werden als vertrauenswürdiger und zugänglicher wahrgenommen. Der Schlüssel liegt darin, diese Herausforderungen als Teil einer größeren Erzählung darzustellen, die zeigt, wie das Unternehmen daraus lernt und wächst – und dennoch seine Identität bewahrt.

Storr, W. (2020). The science of storytelling: Why stories make us human and how to tell them better. Abrams.