(Wie) kann Verantwortung kommuniziert werden?

Dieser Beitrag wurde als Gastkommentar in der Horizont-Printausgabe vom 25.9.2015 veröffentlicht.

Eigentlich wäre alles ganz einfach: CSR ist nicht nur ein Erfolgsfaktor, sondern die notwendige Handlungsvollmacht für Unternehmen als verantwortungsvoller Teil der Gesellschaft.

Es gibt klare Definitionen, vom Grünbuch der EU über den Global Compact bis zur ISO-Norm. Über 70 Prozent der Unternehmen geben an, dass sie CSR für notwendig halten .Selbstverständlich? Mitnichten!

Es wird über Begrifflichkeiten diskutiert: Sind nun die die Guten, die CSR betreiben, oder jene die Besseren, die CR darüber stellen – oder doch Nachhaltigkeit? Sustainability? Oder gar ein eigener Begriff? Mit welchem theoretischen Modell dahinter? Wer darf Strategie und Konzepte entwickeln? Muss das aus dem Unternehmen selbst kommen? Darf eine Agentur mitreden? Wenn ja, welche?

Es gibt viele sehr gute Konzepte und Strategien. Das zeigt sich auch an den Preisen, die für nachhaltig agierende Unternehmen vergeben werden. Man hat aber den Eindruck, der Begriff CSR wurde zu Tode umarmt, der Begriff Nachhaltigkeit zu oft für Marketingzwecke miss braucht.

Egal wie gut und ehrlich eine Strategie ist, sie wird zuerst des Green-washings verdächtigt, als Marketing-Schmäh abgetan, muss sich erst langsam beweisen.

Das sieht man nicht zuletzt daran, wie zaghaft Medien über wirklich gute Initiativen berichten, weil sie schlichtweg kein Vertrauen in die Ernsthaftigkeit haben. Weil man auch nicht so recht weiß, welches Ressort sich am besten mit diesen Themen beschäftigt.

Und dann machen womöglich noch PR-Agenturen die Kommunikation dazu. Noch verdächtiger!

Die Skepsis ist – leider – nachvollziehbar: es gibt zu viele Diskussionen um des Kaisers Bart, zu viele halbherzig umgesetzte Konzepte. Relativ wenige jener Unternehmen, die CSR als wichtig erachten, leben sie auch. Und leider ist auch die Kommunikation nicht immer gut, was das Vertrauen weiter sinken lässt.

Wie kann es nun gehen?

Ernsthaftigkeit ist die erste Voraussetzung. Bevor ein Unternehmen ein halbherziges Konzept verabschiedet, ist es besser, beim reinen Sponsoring zu bleiben. Bevor man Dinge schönredet, sagt man besser nichts.

Ein Unternehmen kann sich dann nachhaltig als verantwortungsvoller Teil der Gesellschaft legitimieren, wenn es eine Haltung hat, für die es steht, und die es vertritt.

Glaubwürdig wird dies, wenn die Maßnahmen nah am Kerngeschäft des Unternehmens ansetzen, dem Standort mit dessen Umfeld und der Gesellschaft ebenso dienen wie dem Unternehmen selbst, die Lieferkette mit einbeziehen, also eine echte Win-win- Situation schaffen. CSR ist eine Managementaufgabe und gehört auch dorthin. Die manchmal herrschende Praxis, sie bei der Kommunikation anzusiedeln ist zumindest missverständlich in der Wahrnehmung auch, wenn das der eigentlichen Qualität keinen Abbruch tut.

Jede Strategie und jedes Konzept greift dann, wenn es nach innen und außen gelebt wird. Dazu muss man sie kennen.

Und hier ist die Kommunikation gefragt. Ob das nun die eigene Kommunikationsabteilung ist oder sie sich durch eine PR-Agentur unterstützen lässt, ist letztlich egal. Kommunikation hat die Mittierrolle, von innen nach außen und – noch wichtiger – von außen nach innen. Sie funktioniert dann, wenn sie glaubwürdig und transparent ist und sich damit an die Grundregeln jeder guten Kommunikation hält. Es kann durchaus auch Aufgabe einer PR-Agentur sein, Projekte zu entwickeln, die die Grundhaltung eines Unternehmens sichtbar und erlebbar machen. Österreich sucht die Technikqueens (OMV), A1 Internet für Alle! und die Zweite Sparkasse der ERSTE Bank sind Beispiele für ernsthaftes Engagement, eingebettet in ein umfassendes Konzept. Sie haben fundiert den Bedarf erhoben, sind nah am Kerngeschäft der Unternehmen angesiedelt und investieren deutlich mehr Budget in Projekt und direkten Nutzen für die Teilnehmenden als in die Kommunikation.

Birgit Kacerovsky